在抖音,搜索作为链接用户美好生活的入口,已成为商家探索生意增量的新蓝海。如今,每人日均搜索3次,每千次搜索能带来60次成交,巨量引擎搜索广告正在释放更大的“收口价值”,成为今年营销必选项。

近日,巨量引擎搜索广告访谈栏目《搜索·圆桌派:案例大赛专场》,邀请在首届搜索广告案例大赛中TOP获奖商家做客直播间,围绕巨量搜索广告如何助力商家实现生意增长,分享和探讨经营方法,为商家在搜索营销上提供新思路,携手全国商家搜出2024好生意。

Q1:助力商家好生意,搜索广告如何发挥“收口价值”?

从搜视频到搜商品、搜服务,用户的搜索习惯逐步养成,激活了大量的消费需求。面对搜索营销这一新蓝海,商家若能深入理解并精准把握其在生意收口层面的价值,将对商家迅速找准切入点、提升经营效率起到决定性作用。

巨量引擎本地消费业务中心搜索项目部行业运营总监徐昝从开源、截流、提效三个核心维度,解读了巨量搜索在实现生意“收口价值”上的重要作用。

开源:抖音用户整体的搜索量持续上涨,搜索不再是被动等待用户上门,通过优质的创意内容可以主动激发用户的潜在需求。“看后搜”激发用户即时需求,不仅扩大了流量的开口,也在种草和用户信任培养方面效果更突出。

截流:搜索广告吸引的是那些具有明确意图的用户,有更大概率将其直接转化,实现搜索的高效收口。搜索的典型使用场景:一是品牌对用户的长期培养和抢占;二是白牌向品牌的升级之路,用户搜索品类词时更多地展现自身品牌、建立品类和品牌之间的关联心智,当用户从搜索品类词变成搜索自身品牌词时,白牌品牌化的第一步就迈出了。

提效:当用户想再一次在抖音上找到你的时候,搜索是最直接的途径。商家可利用搜索品专、商品卡、团购等产品工具,快速承接、转化用户需求,实现降本增效。平台统计,用户复搜的转化效率较第一次触达的转化率提升超30%。

Q2:如何精准投放行业热门关键词?

省广集团云与全媒介事业群品效中心总经理叶劲根据服务零售和母婴行业经验,分享了品牌投放热门搜索关键词“四步法”:

• 第一,做品牌和产品分析:首先定位产品词,围绕其搭建关键词矩阵,以及分月趋势来洞察近期品牌热点。如广州车展、新车上市、五菱改装车等,识别出哪些是核心词,哪些是热点词。

• 第二,做竞品分析:通过研究同行业内的竞争品牌,了解他们的关键词策略。比如通过云图和千川查看整体的关键词排名和竞争情况。

• 第三,进行多平台热点关键词探索,基于用户在其他媒体生态的搜索情况进行热词拓展;

• 第四,结合消费者趋势分析和行业报告,了解行业的新动向,比如汽车行业的“新能源”、“零百加速”、“小姐姐改装”等。

Q3:电商新品如何借助搜索度过冷启动期?

巨量引擎搜索广告电商产品运营负责人张慧与沃虎科技CEO张静宇,就电商新品如何快速度过冷启动期,为商家分享了实用的投放产品和具体的解决思路。电商商家可借助搜索广告的新客无忧投、商品卡、新品加速等产品快速度过冷启动,提升从入驻阶段到经营阶段的搜索投放效果。

1)新客无忧投:新商家在入驻阶段会担心没有流量、很难产生订单转化等情况,「新客无忧投」对首次投放搜索广告的新客户,给予为期7天的搜索流量扶持,帮助新商家快速度过冷启动期,获得商品订单。

2)商品卡:电商商家入驻后如何在货架场做稳定经营?货架场搜索商品卡是货架投放的绝对利器,广告素材制作成本低,经营效果更直接。例如百草味优选了有销量基础的商品使用商品卡推广,单产品搭建多条计划差异化测试,使用后vs使用前周均GMV提升了110%,商品卡的ROI2.5+。

3)新品加速:在长期经营中,季节交替商品更新换代,店铺上新品,没有历史数据、难以获得自然流量。商家可使用「新品加速」产品,平台将对其做策略扶持,助力商家实现商品快速破零。平台统计,新品加速可以有效降低首单成交时长,首单时间缩短24%左右,单计划提升58%。

Q4:什么类型的商家更适合用搜索提升生意效果?

巨量引擎本地消费业务中心搜索项目部行业运营总监徐昝表示,各类商家都适合做巨量搜索广告。

对于品牌商家来说:

• 长期占位:品牌商家购买搜索指定关键词,可长期持续强势触达该关键词下的用户,展示品牌专属内容,通过长期运营后可衍生出针对不同人群的买词策略。

• 新品上市:搜索彩蛋+霸屏plus+超级品专,多入口联动,创新组合可引爆品牌全域声量。

• 节点营销:信息流广告+搜索广告齐投,仿电商样式落地页可提升转化有效性,同时今日头条+抖音双端不同场景触达目标受众。

• 爆款运营:明星代言+信息流广告+搜索广告迅速获取新用户。

• 转化变现:通过内容运营+达人+信息流广告+搜索广告,完成“种草-长草-拔草”完整链路。

对于中小型商家来说:

搜索流量下的用户更精准、互动转化率更高、客单价更高,非常适合有限预算下追求尽量高ROI的投放,且平台也为中小商家提供了丰富的转化目标、流量购买方式、赔付方式,帮助中小商家生意成长。

Q5:搜索vs信息流广告如何协同,能让投放效果最大化?

骏伯网络科技有限公司策略总监秦鑫以通信行业的号卡为例,分享了具体的实操攻略:

首先,确保搜索广告和信息流广告的转化目标都是线索收集同一个转化目标,便于双端协同。

其次,目标受众协同,确保搜索广告和信息流广告的定向设置相匹配。这样可以确保两者触达相同的人群,保障在信息流和搜索上都会展示广告。

最后,广告内容协同,在搜索广告和信息流广告中使用相似或相关的广告内容和创意。比如我们会在信息流广告加强“大流量卡”、“19元流量卡”这样的核心关键词的触达,增加用户的认知度和记忆力。

同时会对信息流广告中重复或者高亮的词在搜索素材上做重点突出,在搜索广告投放中对这些词做1.5-2倍的高溢价表达,保障用户在搜索这些词时,广告展现位靠前。使得在信息流上未转化的用户,在搜索广告上完成转化;做好“信息流+搜索”广告可以提升整体营销效率,为全链营销贡献增效价值。

Q6:怎样才能让搜索带来的线索精准度更高?

省广集团云与全媒介事业群总经理于皓分享,线索精准度一定是客户重点关心的问题,因为正常来说保了广度一定会失焦了精度,所以我们认为要想提高线索精准度:

1、是要做好关键词矩阵的细分化和AB测试

首先,要根据搜索意向规划好我们的关键词,去进行定量的测试得到最终的关键词矩阵。有了这个基础后,就是要基于数据的评估,及时淘汰掉低质量、低转化的关键词,既然不合适那肯定就是要及时止损,最终形成我们精准的关键词矩阵;

2、是要有差异化的精准素材承接

比如说用户搜索“20-30万新能源车推荐”时候,我们主要用品牌和产品优势承接,当用户搜索“某特定车型选什么配置”时候,那就需要立刻通过配置对比、价格和优惠的内容进行承接转化。

精准素材主要有以下特点:

• 相关性高:素材内容要与我们传递的产品信息以及人群范围高度匹配,要对正确的人说正确的内容。

• 简明扼要:突出重点,简明扼要地展现产品价值,避免冗长繁杂的描述,确保消费者能够迅速捕捉到关键信息,轻松理解产品核心价值并产生购买意愿。

• 符合品牌风格:素材的设计风格要与品牌形象保持一致,提升品牌辨识度。

商家福利:参与搜索复工活动,把握节后冲量高峰

根据2023年各行业在节后两周的搜索流量趋势对2024年春节流量进行预估,巨量千川搜索流量在复工后,将呈现逐步上涨的趋势,迎来多个流量高峰。

为助力更多广告主把握流量节点,攻占行业搜索高峰。巨量搜索推出复工活动,针对电商和非电商商家分别推出不同玩法,以求为更多广告主提供消返激励,助力商家实现生意开门红。

商家在3月20日之前,可根据自身搜索直投消耗经历,选择报名对应的千川搜索复工活动。届时,平台将会为满足消耗条件的新老客户提供消返激励,助力商家把握节后冲量点,让生意快速起量。

作为抖音全域流量收口,巨量引擎搜索广告打通从种草到搜后承接的完整闭环,针对不同行业、不同量级、不同发展阶段的商家,通过丰富定制的产品工具、扶持政策、营销活动等携手商家在2024年实现“精益增长”。