这个夏天，上海年轻人的周末有了新的打开方式。

有人在抖音刷到小王子空降国金中心的快闪视频，周末就拉着朋友去了陆家嘴打卡；有人跟着「城市大玩家」的集章地图，一天逛遍徐家汇五家商场；有人看完英雄联盟15周年的活动视频，转头就去了前滩的联名餐厅。从线上刷到心动，到线下走进商圈，再到坐下来吃一顿、买一件——这条新的消费动线，正在被抖音生活服务「「乐活上海」」一步步跑通，商圈经营也正在从“流量竞争”转向“内容经营”，谁能把线上内容变成线下动线，谁就能在下一个阶段拿到增量。

因此「乐活上海」做的不再是单点营销活动，而是在验证一件事——抖音生活服务的内容生态，能够把线上流量，变成线下商圈看得见、算得出的生意。

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IP联名牵引人群破圈，以城市调性驱动圈层融合

上海从不缺潮流，但潮流早已不是一种模样。童话党、游戏党、二次元、球迷——年轻人分属不同的圈层，每个圈子都有自己的语言和信仰。「乐活上海」做的，是把这些圈层喜欢的IP引入到商圈，让不同的人都能找到属于自己的那一份共鸣。

童话圈，小王子IP的调性与上海的城市气质完美契合， 话题 #小王子浪漫空降陆家嘴 冲上热榜TOP5、霸榜5天，用户在抖音刷到快闪视频后，通过搜索进入活动页面，领取国金中心餐饮商户的专属团购券，带动商圈核销GMV环比增长近20%；

游戏圈，在英雄联盟15周年庆节点，「乐活上海」头部达人@骆歆、@小伞、@卡殿等空降担任一日店长，联动gaga、桂满陇、鮨政·Omakase、大牛寿喜烧及西塔老太太泥炉寿喜烧等11家品牌商户，共同推出英雄联名手游团购套餐，双月核销规模显著提升。

二次元圈层，「乐活上海」联动浦东区政府，邀约97位Coser 把 #来浦东体验跨次元的夏天 顶上热搜，通过53家商户扫码物料进店，活动期间内带动正大广场8家商圈头部商户核销GMV增长超过24%，扫码渗透率超20%，有效带动了商圈内商家的生意增长。

明星IP同样在发挥作用张智霖以“追光领航员”身份参与上海国际光影节，演唱会期间，#张智霖给沪上阿姨拍光影大片 登上同城榜Top1、全国娱乐榜Top13，#张智霖上海演唱会 登上同城榜Top1、全国榜Top34，另有多个话题接力承接，共撬动6个话题登上抖音热榜。

与此同时，#上海国际光影节流萤漫径打卡、#沉浸式感受上海限定版地标 等内容也登上同城榜，光影节场景内容持续渗透用户心智。主话题#生活在光里、#上海国际光影节 累计VV 5061.8w+。明星流量与城市文旅双向共振，演唱会的粉丝从线上讨论被引导至线下商圈打卡，直接带动商圈消费。

与此同时，达人矩阵的分发则让这种信号持续被看见。头部达人+探店达人+UGC内容，覆盖不同圈层的用户——徐家汇的探店视频被@陈书书、@再来一婷、@众媛姐妹、@上海大小姐 陆续发布，#跟着大玩家解锁上海新玩法 和#徐家汇把松弛感玩明白了 两个同城热点持续发酵，用户刷到的不是一条活动内容，而是一个“看起来挺有意思”的周末去处。当不同圈层的用户因为一个IP、一条视频走进同一个商圈，商圈的客群结构及消费活力也在被重新定义。

同一套逻辑在不同圈层里跑通——用IP制造"我感兴趣的东西来到了我的城市"的信号，让每一个圈层都有理由走进商圈。而把它串起来、变成真实生意，正是抖音生活服务「乐活上海」在做的事情：让内容不只是被看见，而是被消费；让商圈不只是被打卡，而是被经营。

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商圈场景串联体验动线，承接线上流量从屏幕到街头

线上种草制造的期待，在线下被精准接住。用户刷到之后为什么会真的出发？「乐活上海」把商圈串成了一条可以逛、可以玩、可以拍的动线，真正把线下商圈从“购物场所”变成“体验场”。而城市里的商圈各有各的基因，「乐活上海」的做法是因“圈”制宜，给出不同的合作模式。

今年5月到8月，「乐活上海」联合街道办，共建《陆家嘴好逛指南》，围绕陆家嘴中心、国金中心、东方明珠、正大广场等5大核心场景，通过不同类型的IP分层切入，打造出政企联动的经典模式——ELLEman电影节与陆家嘴中心合作，以时尚和明星跨界吸引高净值人群；小王子气模落地国金中心，触达白领和年轻女性；环球吃货大会依托东方明珠地标，切入城市美食消费场景；浦东谷子嘉年华聚焦二次元文化，覆盖年轻高活跃用户。不同IP结合不同的商圈基因精准发力，让商圈持续保持热度而非仅是单点爆发。同时，陆家嘴与浦东区商委、陆家嘴街道办密切合作，争取场地、大屏、联合宣发等资源置换，将商圈活动与城市级曝光绑定，形成了一套可复制的政企联动模式。

徐家汇商圈则是“大玩家焕新商圈人群」的经典案例，活动期间，「乐活上海」将徐家汇商圈内新六百、TPY、汇金、汇联等5大核心商场进行串联，线下落地了“潮人通关市集”、联合《精彩OK!》打造咖啡车快闪、特邀NexT1DE-OMAR 唐奥玛 作为一日店长空降现场，以及头部达人@戏很多的金兑到场进行互动内容创作，同步开放定制化主题门店以及发布好店打卡地图等，多重玩法集中引爆徐家汇商圈的线下热度，官方话题 #心动徐家汇 主会场聚合了商圈活动内容与用户 UGC，线上显著放大商圈声量，从而高效带动线下流量的转化，5大商圈35+品牌门店核销GMV环比增长156%+。

淮海路商圈则代表了城市大事件串联打卡路线的模式。上海国际光影节期间，「乐活上海」以上海音乐厅为核心主阵地，串联五大商场节点，统一视觉装置、统一任务机制、统一话题传播。用户沿着定制地图完成集章任务，把“看光影”延展成了“逛展、打卡、领券、消费、分享”的完整体验。

新天地则是这一模式的另一个样本——作为年客流超1.2亿、年餐饮营收6亿的城市商业地标，新天地与抖音生活服务以“欢GOAL聚一夏”为主题，打造了近40天、六大快闪、联动40+商户的夏日消费季，覆盖客流360万人次。合作构建了“市场活动+商圈交易+城市传播”三位一体的闭环，传播端联动黄浦区政府、抖音官号与新天地官号三方官宣，主话题曝光1.6亿+，搜索UV环比增长60%+。这场合作不仅实现了新天地首次深度入驻抖音生态，更跑通了商圈与品牌联动的招商模式。

新开业的商圈，也同样能跑出属于自己的节奏。NX258开业期间，「乐活上海」与其携手，积极响应上海推出的各项夜间经济支持举措，以“24小时不打烊”为核心概念，把整栋楼体包装成“24H All-Night Mall”视觉占领，推出「酒鬼转场指南」串联四阶转场闯关任务，用户带话题发布现场内容可获得定制周边，bigday当天，线下人流超2万人次，线上线下累计曝光超800万，有效激发了NX258商场的夜经济潜力。

「乐活上海」通过明星一日店长、快闪互动、物料进场、集章打卡、主题包店等等一系列线下线下动作，让用户的线上期待在线下被稳稳接住，同时超出预期，惊喜拉满，线下体验的核心价值，不是让用户“来都来了”，而是让TA觉得“值得专门来一趟”，从而直接影响着商圈的到店频次和消费深度。

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门店物料承接品牌心智，扫码核销缩短转化链路

用户线上种草、线下体验之后，下一步就是消费欲望被自然带动。用户在商圈里逛的时候，会发现自己常去的店被包上了主题装饰，扫码就能领优惠券，想吃什么都能找到对应的团购套餐——不管是一个人随便逛逛，还是和朋友聚餐，都有直接且心动的选择。

商家在这条消费链路里，同样可以找到适配自己的合作场景——明星探店、特色包店、IP授权物料等等，对应不同的经营需求。

邀约明星探店是有效的合作场景之一，苏河湾万象天地与「乐活上海」以张智霖演唱会为契机开展首次合作，苏河湾提供场地、官方账号发声渠道和3块户外LED大屏资源。由「乐活上海」策划的快闪落地后，商圈内7家门店集中上线，演唱会粉丝流量从线上被导入线下场景。其中百富公馆是外滩知名江景餐厅和《繁花》取景地，此前在抖音上核销体量偏低、星级仅2星。借张智霖探店契机，商家上线了抖音专属团购品、门店推荐扫码与买单、铺设活动联名物料、绑定抖推赚。一系列动作下来，门店在抖音的经营能力被重新激活，30天内核销GMV目标近百万。

特色包店则是从门店本身出发，用主题化包装吸引用户到店。「乐活上海」联动徐家汇商圈6家头客进行定制化主题包店，覆盖大门口打卡点、换鞋柜、玻璃扶手、外墙40多个玻璃贴等，用户在整个逛店动线中被品牌信息软性种草，实现长效传播；好店打卡地图覆盖5大商圈35家以上品牌门店，投放4000多份礼品，直接串联起商圈消费动线；商户扫码PK赛第一期评选出5个获奖门店，周度累计扫码贡献上百万+，用户在商圈里逛、拍、玩之后，打开抖音扫码核销，成了一个自然且流畅的动作，形成了 "线上内容 — 线下体验 — 到店转化" 的完整闭环。

IP物料的授权也直接带动了商家生意的增长，英雄联盟手游4周年期间，「乐活上海」联动多家品牌商户推出英雄联名手游团购套餐，游戏IP自带的玩家基础和情怀属性，让联名套餐不只是“吃一顿饭”，而是成了玩家参与周年庆的一种方式——用户到店核销，既完成了消费，也获得了一份和IP相关的体验，活动期间，核销规模显著提升。

七夕及开学节点，「乐活上海」以陆家嘴第一八佰伴为核心主阵地，策划主题物料在商场内进行了130家门店的扫码物料铺设，直接带动商户线下扫码核销GMV环比提升65%+，商场综合体暑期定制服饰/美妆品类通兑券，核销增量上百万。

这些合作场景的背后，是门店场景经营的重要性在上升。物料的全面渗透、商品供给的丰富度提升、平台产品使用路径缩短——这三个动作决定了用户从“到店”到“消费”的转化效率。用户在商圈里逛、拍、玩之后，打开抖音扫码核销，成了一个自然且流畅的动作，形成了“线上内容—线下体验—到店转化”的完整闭环，有效带动了商圈客流及商户生意的显著增长。

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交易闭环沉淀经营能力，以机制复用驱动长效经营

一场活动做完，热度会退，人流会散。但“刷到—到店—消费”这条路径跑通之后，留下来的不只是这一次的核销数据。

这个夏天，「乐活上海」在抖音上制造了一波又一波的线上热度。小王子IP联名让#小王子浪漫空降陆家嘴 冲上上海热榜TOP5、霸榜5天；英雄联盟15周年相关话题总VV超2000万；张智霖演唱会相关话题双双登上上海榜TOP3和全国娱乐榜；浦东谷子嘉年华话题VV累计192.3万；新天地“欢GOAL聚一夏”主话题曝光1.6亿+。IP联名、达人视频、城市大事件共同构成了内容端的流量引擎——用户被这些内容吸引，在抖音上搜索、讨论、分享，线上热度持续累积。

线上流量被引导到线下之后，变成了实实在在的消费。国金中心的小王子活动期间，去陆家嘴打卡的人变多了，周边商户的支付跟着涨了，商圈核销GMV环比增长近20%。徐家汇5大商圈35+品牌门店核销GMV环比增长156%+。第一八佰伴130家门店铺设扫码物料后，线下扫码核销GMV环比提升65%+。浦东谷子嘉年华期间，二次元人群涌进正大广场，陆家嘴商圈线下核销GMV环比增长70%以上。环球吃货大会联动30家餐饮头客，整体增量显著。线上流量在线下被接住、被转化，商户的经营结果直接反映了这条链路的效率。

好的经营结果，带来了更多合作的可能。「乐活上海」联动黄浦区灯光所、徐汇商业集团等政务资源，形成多方资源的强强联合，用平台的内容能力置换商圈的大屏、地铁通道等资源位。这套合作模式不会因为一次活动的结束而终止——徐家汇后续会成为全国第一批抖音平台的AOI试点商圈之一，前滩商圈也明确了爵士音乐节的合作方向，新天地的成功经验正在复制到太阳宫、白玉兰广场等核心商圈。好的经营结果吸引更多商圈加入，更多的商圈加入又带来更丰富的资源和更大的流量——生态就在这个循环里慢慢长出来。

活动结束之后，用户和商圈的连接依然在持续深化——用户的行为习惯、商户的经营能力、商圈的协作机制不断的升级。「乐活上海」不仅仅是在做一场活动，而是在帮商圈建立一套可以持续运转的经营能力——一次活动的热度会退，但一套机制可以反复使用。

结尾：

年底，陆家嘴咖啡节、抖音潮流舞蹈大赛、上海马拉松30周年“跟着上马游上海”等活动已经在路上，还会有更多商圈陆续加入。

从线上刷到心动，到线下走进商圈——乐活上海会把这条动线延伸到上海的更多角落，把更多精彩的活动内容和用户玩法带到更多商圈，让更多人从刷到心动开始，走进商圈、走进消费、走进属于这座城市的日常。

责编编辑：【周霁】