当2026年冬奥会的序曲在米兰奏响，全世界的目光投向阿尔卑斯山下的雪道与冰场。但对于品牌而言，一个更本质的问题正在浮现：当传统的赛事赞助、金牌绑定成为红海，营销还能从哪里找到新的突破口？

对于此，巨量引擎冬奥泛赛事玩法大事件「米兰雪落时」，在米兰大教堂旁的多巴胺街道上，给出了一个轻盈而有力的回答。它没有追逐赛场内的荣耀瞬间，而是在赛场之外，用一场全民参与的多巴胺Citywalk，带着水之蔻、橘朵、INTO YOU等品牌，走进了全球年轻人的视野与生活。这不再是一次单纯的赛事借势，而是一场关于“如何重新定义冬奥叙事”的营销实验。

在巨量引擎，每一场赛事都有独特的面孔，释放着不同的魅力。超过6.4亿的巨量引擎体育人群，不断拓宽着赛事的想象边界——他们不仅是观众，更是参与者、共创者。多元的巨量引擎赛事内容，正构建起品牌营销破圈的新方向：打开全民共情的出口、助推声量破圈、激发圈层消费的热情。而「米兰雪落时」，正是敏锐地捕捉到这片沃土，将冬奥会的诗意共鸣、全民冰雪运动热潮，与意大利主办地的文化肌理深度融合，开辟出一条赛场之外的营销“新雪道”，活动全网总曝光达4亿， #米兰雪落时 话题累计曝光达1.6亿，站内热点整体曝光达1.3亿。

Part 1 读懂“动词”：从观赛到入场，一场关于用户情绪的深度洞察

夜晚的米兰，雪落无声。但在巨量引擎，一场关于“动词”生活的讨论正热烈上演。用户们分享着夜爬的畅快、滑板的自由、街角跑步的偶遇。这些碎片为巨量引擎注入日常活力，也构成了当代年轻人对生活的真实注解：生活不是一个名词，不是一个静止的终点，而是一个动词，一种正在发生的状态。

「米兰雪落时」的起点，正是源于对新一代用户的深度共情。汇聚超6.4亿体育用户，巨量引擎正呈现出比“观赛”本身更开阔的精神版图：人们既为赛场上的荣耀瞬间喝彩、被运动的激情所感染；也渴望沉浸式地感知主办国的城市文化肌理，渴望在冰雪季用自己的方式，留下一段可供回忆的仪式感。

基于用户洞察，「米兰雪落时」确立了一个轻盈而深刻的核心主张：“生活是个动词”——它不再将冬奥视为遥远的景观，而是让每个用户融入其中，创造连接点，转化为自己故事的一部分。这种转向，也为品牌提供了一种全新的可能：不再只是赛事的旁观者，而是用户动感生活的陪伴者。

在「米兰雪落时」IP的核心主张下，情绪短片与情绪海报，如同一声轻柔而有力的发令枪，以展示与共情的方式，让“生活是个动词”从一个概念，落地为千万种具体的心跳。数百位巨量引擎用户真实生活瞬间——雪中滑行的自在、达成挑战后的沸腾、专注于热爱的眼神……共同拼贴出“动词”生活的鲜活样貌。冰雪运动与生活哲思巧妙缝合，“滑雪的浪漫，是雪不说话，它只接住我”、“原来锋利的棱角，是群山预留的握手处”……如同散落的诗笺，赋予运动以美学与情感。

同时，视频邀请函与#米兰雪落时 主话题同步上线，明确发出共创邀请：即日起至3月2日，上抖音搜索#米兰雪落时，分享你的生活「动」词瞬间，将鲜活的时刻抒写成诗。#我拍了拍雪说现在就出发 等热点话题同步引爆，鼓励用户不限地点、不限形式，分享自己的冰雪或户外运动瞬间。

Part 2 多巴胺街道：在赛场之外，铺就一座生活运动场

冬奥期间，当世界聚焦于赛场内的巅峰对决，「米兰雪落时」IP却在米兰大教堂旁，完成了一次惊艳的场景魔法。一条“多巴胺街道”悄然铺开——和阿尔卑斯山下的雪坡不同，这里没有竞赛的紧张，只有热气腾腾的生活感。

开街仪式，是一场东方与西方的碰撞。“冰雪大魔王”@王濛空降米兰街角，与近10位达人一起，以中国武术之姿划破冬日晨雾。@胖二胡PandaErhu 一曲《黄种人》的旋律中，一招一式，是东方风骨的当代书写；一静一动，成就中意文化的交融。武术博主 @DAVID FITNESS 在米兰大教堂街头带来精妙绝伦的武术表演，并在现场亲身教学简单动作，吸引外国友人共同感受中国式的武术浪漫。这场活动迅速在巨量引擎发酵，#在米兰街头上一堂中国武术课 话题登上冬奥榜TOP11，霸榜时长96h，#用马踏飞燕为中国健儿加油 话题登上冬奥榜 TOP36，完成了一次现象级的文化输出与情感破圈。

运动是全人类的语言，在这条街上，不同肤色的人们用身体语言完成了无需翻译的对话。

2月7日至9日，冬奥开幕式后的首个周末，米兰大教堂周边10分钟步行区被染上“多巴胺的色彩”。许多用户手持「多巴胺寻路图」，在米兰街头的五大站点，通过完成一系列10-30秒的轻运动动作——伸展、快走、摸高、筷子等小游戏，在街区中收集散落的彩色Pin，兑换惊喜礼品。这一设计，诠释了“生活是个动词”的要旨：动作不必宏大，关键在于让身体和心情“动”起来。一路都是小色块、小动作，用热气腾腾的活力为冬日低饱和的米兰街头添上一层层色彩。

而品牌，成为这条街最自然的“居民”。橘朵邂逅百年意式花圃，“闻香而动，色彩巡游”——小花车载着香气与口红穿行于米兰街巷，全城巡游的不仅是花香，更是品牌故事的诗意流淌。INTO YOU与百年意式餐厅联名，“唇间炙热，笑意绽放”——联名餐品承载着一抹唇色的故事，让品牌融入意式生活的日常肌理，每帧笑意都是产品的生动注解。水之蔻则以专业身体护理关注每一寸肌肤细节——从赛场到街巷，在线上共鸣中凝练可感知的“动作”，让护理成为这场诗意叙事中不可或缺的韵脚，在更广泛的人群中激起回响。

达人领衔，全民共创，将米兰街头的热度辐射至全平台用户的日常生活场景。王濛等头部达人的短视频内容，进一步巩固了“动词”生活的核心主张，让冬奥叙事“落入寻常百姓家”。巨量引擎全域资源全程护航，让这场运动街区的热望无远弗届。

Part 3 诗意沉淀：当赛事落幕，营销如何在生活动线中持续释放温度

当线下狂欢落幕，「米兰雪落时」选择了一种极具意式浪漫的方式——围绕“生活是一个动词”概念，将用户瞬间、达人感悟与品牌故事辑录成诗，让诗意继续沉淀。

诗集始于「雪舞律动」——当个体的活力在冰雪中起舞，每一次呼吸与跃动，都是生命对冬日最真挚的呼应。这不仅是运动，更是身体写下的第一行诗；升于「意韵和鸣」——当东方的气韵在米兰的穹顶下流淌，与西方的古典深沉相遇，两种文明超越了言语，在精神的弦音中达成共振；成于「忆映成诗」——所有瞬间的悸动、共鸣的颤音，最终都被时光珍藏，凝练为可被传颂、可被回味的永恒诗篇。

运动是身体的诗歌，诗歌是灵魂的运动。在这场从赛场到街巷的诗意叙事中，品牌是不可或缺的韵脚。橘朵将色彩巡游融入米兰街巷，让每一抹妆容都成为城市风景的一部分；INTO YOU以联名餐品承载唇间故事，让品牌温度在意式餐厅中自然流淌；水之蔻则以专业身体护理为笔，在线上共鸣中与用户共谱护理的诗行，将“动词”理念写进每一寸肌肤的日常——在巨量引擎构建的场域里，每一次相遇都成为生活诗行中温柔坚定的落笔。

与那些追逐金牌榜、赞助权益的传统赛事营销不同，「米兰雪落时」不做赛事的附庸，而是洞察用户对“参与感”与“生活化”的渴望，在赛场之外另辟一座运动场，承接放大冬奥带来的全民运动热情，最终通过诗篇让诗意与品牌资产继续沉淀。这是一次从“围观”到“入场”的完整转换。

此次「米兰雪落时」体育营销的出圈，也证实了抖音不仅有对赛事高燃时刻的聚焦能力，更有对生活化场景的即时融合能力。在这里，品牌借势赛事的热度，又扎根于用户真实的生活动线，从赛场的荣耀到街巷的欢腾，从个体的表达到文化的共鸣，抖音天然具备将宏大叙事转化为个体参与的能力。

当营销学会从用户情绪中生长，便能打开赛事大年里的另一种可能。赛场的盛会终会落幕，但对生活“动词”的探索，永无止境。

编辑：林然